(Magazine L’Expansion d’Octobre)
En mai dernier, la publication d’un document signé Andrew Shore, un analyste du bureau new-yorkais de la Deutsche Bank au titre racoleur : « Why TV Advertising Doesn’t Work for Mature Brands ? » a semé le trouble aussi bien chez les annonceurs que chez les analystes financiers.
En effet, ce document controversé démontre qu’une bonne partie des 55 milliards de dollars investis chaque année dans la publicité traditionnelle le sont finalement en pure perte. Ce rapport passe à la loupe 23 grands noms de produits courants américains. Pour une grande partie d’entre eux, le retour sur investissement de leur campagne publicitaire semble bien aléatoire.
Vu de la bourse, l’accusation est très grave. A priori Wall Street a décrété qu’il était temps de passer à la moulinette infernale du ROI ce type de dépenses.
La rentabilité des spots baisse car l’audience des grandes chaînes a reculé plus vite que le prix de leurs écrans de publicité.
Les adolescents américains passent 7 heures par semaine devant leurs jeux vidéos et 84% des adultes sont abonnés au câble. De plus, la pub est zappé par des boîtiers intelligents qui permettent de regarder la TV en léger différé (TIVO).
Pour le moment, nous n’en sommes pas encore là en France. Néanmoins tout le monde semble s’accorder sur le fait qu’il faille maintenant trouver de nouveaux moyens pour toucher sa cible.
